M2C:中國家電企業的突圍之路



2010年7月24日,盤古(pangoo)CEO陳文輝宣布:“盤古正式進入內地市場,并將采用全新的DIY電視產品和M2C銷售模式,突破中國平板電視價格戰僵局,為中國消費者帶來全新的產品購買、使用體驗。”這家注冊于香港,崛起于歐美的液晶電視制造商,憑借M2C銷售模式進入人們的視野。那么,在利潤“像刀片一樣薄”的中國家電行業,M2C模式能否成為中國家電企業的突圍之路?

M2C是指制造商直接向最終消費者提供產品或服務的一種商業模式。這種模式以互聯網和地面渠道的優勢互補為基礎,通過共享各地的終端推廣渠道和售后服務網點,讓產品從制造商直接到消費者,繞開了分銷商等中間渠道,并由制造商為消費者提供M2C配送服務和M2C售后服務。一直以來,中國家電企業受到國美、蘇寧等強勢渠道終端的“盤剝”,利潤率僅維持在5%左右,以至于海爾集團總裁張瑞敏曾經感嘆家電行業的利潤已經像“刀片”一樣薄了。M2C模式的出現,為中國家電企業提供了一條繞開國美、蘇寧的渠道,可以使家電企業擺脫一直以來的弱勢地位。

困局下的創新

2009年10月,郎咸平在“GMC中國制造商高峰論壇上”首次提出了“6+1”理論,其中“6”是指產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售這6個環節;“1”則指“加工制造”這個環節。一方面,中國家電企業在現階段把主導精力放在了“加工制造”上,但這個環節的利潤率很低;而利潤率較高的“產品設計”、“原料供應”等高利潤環節主要掌握在跨國公司手中。這就造成了:中國家電企業不僅要購買昂貴的原料(如液晶面板、芯片等),還要繳納不菲的專利費。另一方面,倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售等環節被國美、蘇寧等家電連鎖賣場和家樂福、沃爾瑪等K/A賣場所控制,家電企業要向其繳納名目繁多的費用(如進場費、店慶費、過節費等),話語權和定價權完全喪失。

采用M2C模式后,產品從制造商直接流向最終消費者,家電企業就可以將訂單處理、批發經營、終端零售等環節掌控在自己的手中,增強了渠道控制力,也取得了對產品的最終定價權。2010年7月,格蘭仕與環球市場集團展開合作,在美國試水了這一模式。雙方作出了如下分工:格蘭仕負責產品設計、生產制造,環球市場集團憑借其在美國的渠道資源負責物流配送、運輸以及銷售工作,這樣就繞開了沃爾瑪、百思買等零售巨頭,在網絡平臺上直接面對美國消費者。在這一模式下,格蘭仕將渠道成本大大降低,從而在相當程度上提升了利潤水平。更為重要的是,格蘭仕牢牢掌握了產品定價權和話語權,為自身在美國市場的發展打下了堅實的基礎,也為中國家電企業的國際化經營提供了一個更為便捷、有效的途徑。

 M2C:中國家電企業的突圍之路
M2C模式的三大優勢

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相比傳統的渠道模式,M2C模式顯然具有以下優勢:

價格更低:M2C模式下,制造商直接將產品銷售給最終消費者,繞開了中間商,從而大幅削減了渠道費用,其價格也更加具備競爭力。例如盤古中國將自己的商業模式定義為“將產品從生產線直接搬到消費者的客廳”。借助M2C模式,盤古旗下產品的價格要比競爭對手的同類產品低30%以上,這是一個巨大的優勢。

渠道資源整合:M2C模式下,制造商將分銷渠道完全掌握在手中,這樣就可以將產品配送、物流、訂單處理、消費者信息等環節進行有效的整合,建立一套完整、高效的渠道信息系統。通過這一系統,制造商可以及時跟蹤產品物流的動向,減少不同銷售區域間的渠道沖突;同時,制造商也可以建立客戶中心,及時處理客戶訂單,傾聽客戶聲音,建立高效的客戶服務和反饋機制。目前,盤古(Pangoo)已在上海建立了M2C服務中心和覆蓋全國主要大中城市的配送網絡,能夠及時處理客戶訂單,在北京、上海、廣州、深圳4個一線城市實現了8小時免費送貨上門的配送服務。M2C模式下,企業整合了渠道資源,將訂單處理、物流、售后服務等流程一以貫之,對顧客信息可以做出及時反饋和處理,提高了顧客滿意度。

提供定制化服務:隨著網絡時代的到來,消費者需求呈現多樣化,消費市場正沿著大眾時代——小眾時代——個眾時代的路徑演進。在個眾時代,營銷不再圍繞媒體屬性展開,而是按以人為本的原則,圍繞消費者行為展開,這就需要企業針對消費者的需求開展營銷活動(從產品設計、開發、制造、渠道及推廣一以貫之)。而這正是M2C模式的一大特點,縮短了中間環節之后,制造商可以將營銷職能前置,針對消費者需求,提供個性化的產品和服務。

在傳統模式下,家電企業生產什么,消費者就得購買什么。雖然市場上各種各樣的產品琳瑯滿目,但這些產品并不一定適合每個家庭。盤古液晶電視就從根本上解決了這個問題,例如它將液晶電視分為多個模塊,消費者可以根據自己的意愿去選擇面板、音響、控制器等部件,DIY適合自己的液晶電視,開創了家電消費的個性化時代。

未來前景光明

毋庸置疑,M2C模式是先進的。但就當前而言,國內制造商采用這一模式仍然要克服以下困難。

傳統渠道的壓力:目前,中國家電企業通常采用多渠道運作策略:在一、二線市場,只要與國美、蘇寧等連鎖巨頭合作;在三、四線城市及廣大的農村市場,主要通過傳統的銷售代理制來銷售其產品;同時,以淘寶、東京商城為代表的B2C/C2C渠道也逐漸興起。這些渠道商通過“攜消費者以令廠家”,具有相當的話語權。M2C渠道建立后,使得制造商和消費者直接建立聯系和溝通,繞開了傳統的分銷商,這勢必會觸及這些渠道商的利益,如處理不當則會引起它們的強烈反應。在中國家電企業渠道控制力逐漸式微的背景下,開展M2C模式可能會遇到重重阻力,造成原有渠道與M2C渠道的沖突,最終危害企業健康發展。

物流條件的限制:M2C模式下,制造商將物流職能從中間商手中收歸旗下,這對其物流、配送能力提出了更高的要求。

在目前的情況下,制造商可以通過兩個途徑來解決物流問題:一是自建物流系統,二是借助第三方物流公司。兩種方式各有利弊,自建物流系統要耗費巨大的成本,效率也難以保證;而借助第三方物流公司,確實能夠提高物流的效率,也符合中國家電企業轉型的潮流,卻割裂了企業與最終消費者的聯系,與以顧客為中心的營銷理念相悖。

售后服務是短板:M2C模式的成功離不開完善的管理信息系統。M2C模式的精髓就是以最低的成本、最好的服務實現顧客滿意,因此它需要制造商能夠與消費者進行順暢溝通,及時處理客戶訂單、售后服務、投訴建議等環節。然而,就目前而言,幾乎沒有一家中國家電企業能夠滿足如此苛刻的要求,就算家電行業M2C的領導者盤古也只能夠在部分地區實現物流和售后服務,其客戶服務中心的效率也亟待提高。

盡管M2C模式仍存在不少問題,但是它的未來仍十分美好。這是因為:它大大縮短了產品的流通環節,讓制造商直接將產品配送到消費者手中,其服務也直接面向消費者,把顧客的購買風險降到最低限度,同時,它也節約了企業的運營成本,形成了消費者和制造商共贏的格局。由此,可以預見,M2C模式具有廣闊的市場前景。  

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