工業品營銷 工業品營銷的六大病癥(二)



工業品營銷,猶如一場倒春寒,未曾感受多少春風拂面,倒是飽受寒風的逆襲,這一切的原因是什么?早就該來的,來的遲了些。工業品營銷的概念,絕大部分工業品企業是接受的,可認知模糊、運用遲疑、方法不當、體系不暢,于是,就有人覺得工業品營銷也許是光說不練的假把式。還有些工業品企業,企圖在傳統的銷售方式上有所突破,總以為老路能走出新未來。

在《工業品營銷的六大病癥(一)》文章中,葉敦明闡述了六大病癥的前三個:深陷價格泥沼、經銷商隊伍老化、銷售管控乏力。那么,在《工業品營銷的六大病癥(二)》中,則是闡述后三個病癥:新產品推廣不力、區域市場難拓展、品牌沒有銷售力。

4、新品推廣不力

新產品,往往是新客戶開發、新行業進入、新區域拓展、新政策推行的武器,至于是鈍刀還是利劍,那就有天差地別了。首先,很多工業品企業的新產品開發思路與流程,是與客戶需求、競爭策略、營銷戰略相脫節的,產品價值低,或者得不到市場應有的認可。其次,新產品沒有很好的銷售策略,渠道不對路、組合無合力、目標不明確、資源不對位,酒香難耐巷子深呀。再有,新產品的內部配合不到位,采購成本或時效性差、生產交付慢、品質控制不力,新產品在出廠門之前就元氣大傷。

新產品推廣,到底是銷售部門的分內差事,還是市場部的妙筆生花呢?都不是。新產品是一個企業營銷策略的重頭戲,特別是那些產品新陳代謝快、客戶需求多變而挑剔的行業,新產品仿佛是企業的市場時裝秀,琳瑯滿目而又暗藏殺機。那么,新產品推廣不力,到底處在哪個環節?新產品推廣,是不是要嵌入到企業整體運營流程中呢?

葉敦明認為:新產品推廣,是一場戰役,前線作戰的是銷售部經銷商隊伍,市場部是前敵參謀部,總經理是總司令,生產研發采購財務部門則是后勤保障部。運籌帷幄之中,決勝千里之外,就是謀定而后勝,就是企業各部門圍繞營銷戰略與目標的協同作戰。

5、區域市場難拓展

走過成長初期、步入發展期的工業品企業,都會有自己的井岡山與鄂豫皖根據地,只是發展的周期與節奏不同罷了。區域市場,就是企業生存與發展的市場根據地,它的精髓不在于銷售額、不在于市場份額,而是在于目標客戶占有率、優質客戶重構率。有了強大客戶基礎的區域市場,是內強;而若是只有銷售額的區域市場,則只是外剛而已。有些企業在成功經營幾個區域市場之后,為什么在區域市場拓展時屢屢受挫呢?

區域市場難拓展,首先難在樣板市場復制上,其次難在多點市場管控,最后是鞋子跟不上腳。1)樣板市場復制,多么誘人的字眼,不知道讓多少企業夢斷于此。做好了幾個樣板市場,然后就可以大量復制,辛苦一陣子就能贏來一輩子的幸福,太好的事情往往是騙局或自欺欺人。2)多點市場管控,有點像同時拋接多個盤子的雜耍,稍不留神就碎落一地。小隊伍、小市場的深入管理,眼皮子底下的事情,再難只要用心就行;而大隊伍、大市場的開闊管理,山高皇帝遠,有力無處使,只好猛投資資源,然后坐等別人的承諾兌現。3)鞋子跟不上腳,就是市場管理能力跟不上客戶要求與競爭升級,區域市場不多時,你在暗處,瞄著對手的軟肋狠打,或者盯住幾個客戶群猛做,對手為了護住自己的主盤子不得不忍痛割愛。而若是你也擺開場子打陣地戰,那么就從暗處走到明處了,一招一式都要拼基本功、拼體系能力、拼戰略執行力。

葉敦明認為:區域市場拓展,形在銷售方略,神在戰略體系。形而下的工業品銷售,好比打亂拳,打的過癮但卻空耗氣力,除非對手是站著不動讓你打。形而上的工業品營銷,好比拳擊高手,進攻中防守、防守中反擊,瞄著對手打,還要在被對手打擊之后組織有效的反擊。攻守有序,資源方能有效使用,區域市場拓展就能不拼資源,而是憑內在的實力與外在的效力。

 工業品營銷 工業品營銷的六大病癥(二)

6、品牌沒有銷售力

品牌,鏡中花,還是水中月?工業品企業,只是在銷售目標順利完成的一霎那,心里甜絲絲地盤算著品牌,所謂的“倉廩實而知禮節”。有品牌的銷售,當然求之不得,但若是把用于銷售的有限資源,投入到品牌塑造的無限運動中,恐怕就沒有幾個工業品企業動真格的了。

于是,常常聽到:還是先把銷售做起來,然后再去塑造品牌吧,我們很務實,不玩虛的。這就像一個人說:等我更有錢了,我自然會放松下來享受生活的。殊不知,樹欲靜而風不止,子欲養而親不待!少了品牌翅膀,企業能飛多遠多高呢?一直苦苦掙扎的工業品企業,品牌這檔子事也就日漸淡漠、日久情疏啦。

葉敦明認為:1)品牌與銷售不是先后,而是并行。品牌與銷售互為因果,品牌不再是單純的因,而銷售也不再是單純的果。2)品牌有兩種,一種有銷售力,一種沒有銷售力。有銷售力的品牌,除了能獲取客戶注目之外,還能讓客戶體驗到產品的價值、服務的周到、企業的可信、方案的可靠,可以說,工業品銷售的整個過程,品牌都在起作用。企業品牌是圖釘的帽子,產品品牌是圖釘的針尖,而體驗營銷則是按下去的力量。3)售后服務,若能從被動的維修服務,轉化成方案溝通、企業戰略合作等售前服務,那么品牌在先天性上就有了銷售力。

  

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